PROMOCIÓN

En el siguiente artículo vamos a centrarnos en una de las herramientas de marketing que nos ayudará a conseguir un incremento en las ventas a CP. Estamos hablando de la promoción, una de las variables que pueden afectar en la decisión del consumidor rápidamente con el fin último de materializar su interés a través de la venta.

¿Qué es una promoción?

La promoción es el conjunto de actividades que, mediante incentivos económicos o materiales, trata de estimular la demanda a corto plazo. Normalmente se trata de estímulos que refuerzan en un momento puntual la acción de la publicidad o de la fuerza de ventas.

No es una acción permanente, es algo puntual, en un período de tiempo determinado y se realiza de forma localizada, es decir, se centra en un producto o servicio determinado (un producto o servicio nuevo, o algo que no tenga el éxito que se esperaba, de una marca en concreto, etc.).

Los principales objetivos de la promoción de ventas son los siguientes:

• ŸŸ Estimular las ventas (entre los clientes y atrayendo nuevos clientes)
• ŸŸ Facilitar la introducción de nuevos productos
• ŸŸ Obtener compras de prueba de los consumidores
• ŸŸ Aumentar el uso de un producto incrementando la cantidad ofrecida
• ŸŸ Atraer a nuevos consumidores al establecimiento
• ŸŸ Compensar la estacionalidad de ciertos productos
• ŸŸ Reducir stocks
• ŸŸ Reforzar o construir la imagen del producto

Para que las acciones de promoción tengan éxito se debe prestar especial atención a su diseño, lo que implica la necesidad de invertir tiempo y dinero en su preparación y se traduce en un riesgo en el caso de que éstas no sean eficaces.

Ventajas e inconvenientes de las promociones

Las acciones de promoción van a tener una serie de ventajas y de desventajas, que se pueden resumir en:

Ventajas de las promociones

• ŸŸAumentan las ventas a corto plazo, consiguiendo capturar temporalmente parte de la cuota de mercado de la competencia.
• Permiten contrarrestar las diferencias de precio o descuentos con respecto a otros establecimientos.
• Se pueden controlar con bastante exactitud sus resultados y costes.
• Permiten dar salida a los productos menos vendibles y eliminar stocks.

Desventajas de las promociones

• Si la promoción no está bien diseñada la clientela puede pensar que los productos no sonde buena calidad, y por eso necesitan ser promocionados.
• La clientela puede fijarse más en el incentivo de la promoción, que en el producto (por ejemplo cuando el incentivo es un regalo).
• ŸŸ Si en un establecimiento se realizan promociones con mucha asiduidad, los clientes se acostumbrarán a comprar así, y demandarán promociones continuadas.

La eficacia de una promoción puede depender de los siguientes parámetros:

• De la sensibilidad de los clientes a la promoción.
• ŸŸ Que sea conocida por el público, mediante campañas de publicidad, de nada servirá que se haga una promoción si el público al que va dirigida no lo sabe.
• Que sea sencilla y pueda ser comprendida por los clientes.
• Que sea posible, es preferible que el cliente obtenga un regalo seguro a que exista un sorteo en el que la forma de adjudicación sea complicada.
• Que sea original, acercando novedad e innovación.
• Enfocada a un segmento de mercado en concreto y orientada a satisfacer las necesidades de los clientes.
• Establecer una duración (semanal, quincenal…) y que no existan interrupciones durante a misma.

Criterios para desarrollar una promoción

A la hora de decidir hacer una promoción, es necesario definir unos criterios para determinar que producto

es el idóneo para promocionar.

• El deseo de compra. Los productos que se compran por impulso suelen ser los que se compran en el acto y de manera no premeditada. Acostumbran a ser productos pequeños, de bajo precio y fácil consumo.
• Rotación de los productos. Los productos que presenten una alta rotación no precisan un estímulo de una promoción; mientras que los que rotan menos, sí la necesitan.
• Stock. Si existe un stock de productos a los que no se consigue dar salida resulta adecuado realizar una promoción. Tener estos artículos en stock supone una serie de costos económicos, de espacio y de oportunidad.
• ŸŸ Estacionalidad. Realizar promociones de productos que se encuentran fuera de temporada es una manera de intentar romper con su estacionalidad y fomentar sus ventas en períodos en los que normalmente no se consumen.
• ŸŸ Novedad. Cuando se lanza un producto nuevo al mercado se puede realizar alguna acción de promoción, para aumentar su atractivo y facilitar que el cliente cambie sus hábitos de consumo y adquiera el producto nuevo.
• ŸŸ Prestigio del producto y del establecimiento. No resulta recomendable promover los productos que se compran por distinción, categoría o estatus, ya que en la mente del consumidor pueden adquirir un posicionamiento asociado a una gama de inferior calidad.
• ŸŸ La competencia. Si ésta es elevada las acciones de promoción, pueden atraer parte de la cuota de mercado de la competencia a nuestro establecimiento comercial temporalmente y así darlo a conocer.

Tipos de promociones

Dependiendo del enfoque que se quiera adoptar, existen varios tipos de acciones de promoción:

Acciones sobre el producto en sí

Acciones encaminadas al producto como tal, es el conjunto de atributos físicos o la suma de las características

que lo componen. Estas acciones se van a dar a conocer sobre el propio producto en el

momento de su venta, y pueden ser de dos formas distintas:

• Actuaciones sobre el precio, ya que es un instrumento de corto plazo que siendo modificado dentro de unos márgenes determinados se puede emplear con mayor rapidez y flexibilidad. Además, es un poderoso elemento competitivo ya que permite comparar entre productos y es percibido instantáneamente por el mercado. Por ejemplo, establecer una mayor cantidad de productos o unidades por el mismo precio, distintos descuentos de precios, ofertas de varios productos distintos por un precio inferior al total de ellos.
• Sobre su forma y sobre el paquete: se pretende la individualización del producto con el fin de que se puedan satisfacer, en el mayor número posible, los deseos del consumidor. Por ejemplo ofrecer un mayor tamaño del envase por el mismo precio u ofrecer envases especiales, más bonitos y elaborados, que la gente pueda coleccionar.

Regalo añadido

Consiste en obsequiar al consumidor con un regarlo extra por la compra de un determinado producto

o servicio, o bien entregarlo con la única condición de superar un determinado importe de compra.

Este tipo de promociones son muy utilizadas en los comercios, por ejemplo en tiendas de alimentación

es muy habitual que al comprar un producto determinado se obsequie al consumidor con algún

producto nuevo que salga a la venta, y sea complementario o esté relacionado con el producto que

compró el consumidor para darlo a conocer, o también productos que están en stock y no se consiguen

vender; Es una forma de darles salida.

Los requisitos que debe ofrecer un buen regalo son los siguientes:

• Hacer una labor de segmentación para seleccionar al público destinatario de la promoción y elegir un regalo que les sea deseable.
• ŸŸ Ser complementario o guardar alguna relación con el producto o servicio que promueve.
• ŸŸ Ser de calidad, nuevo u original.
• ŸŸ Ser de fácil y seguro suministro. Se debe tener en stock una cantidad suficiente.

Las formas de conseguir el regalo pueden ser diversas:

• Regalo directo: consiste en la entrega instantánea de un producto o servicio gratis junto con el producto principal.
• Regalo diferido: consiste en acumular cromos, adhesivos, sellos, las marcas que se ponen en cuadernos o bien perforaciones sobre un cartón, con los que después de un cierto número de puntos se obtienen determinados regalos de un catálogo. Con esto se pretende que el cliente consuma un mayor número de productos para así acumular puntos y optar a uno de los regalos ofrecidos.
• Concurso o juego: consiste en el envío de códigos de barras o tickets de compra para poder participar.
• Sorteo: es una modalidad parecida a la anterior con la que el cliente participa en un sorteo.
• Regalo sorpresa: consiste en la obtención de un regalo inesperado por la compra del producto principal, pero con la excepción de que los regalos no se tienen en todos los productos, sólo en algunos.
• Regalo de propaganda y publicidad: consiste en la entrega de productos- regalo que llevan sobre sí mismos logotipos y mensajes de la marca o establecimiento, como por ejemplo: gorras, adhesivos, póster, bolígrafos, camisetas, paraguas, mecheros, etc.
• ŸŸ Regalo coleccionable: consiste en la entrega junto con la compra del producto principal, otro producto regalo que forme parte de una colección especial. Fomenta las compras repetidas ya que, la clientela interesada en la colección seguirá repitiendo las compras hasta completarlas. Este tipo de campañas deben ser intencionadamente más largas que las demás, ya que se debe dar tiempo a la clientela para que finalice la colección.

Muestras y degustaciones

Consiste en ofrecer de forma gratuita una pequeña muestra del producto o servicio para que el cliente

lo pruebe.

Como ventajas se pueden destacar.

• La clientela puede comprobar todas las ventajas y el auténtico valor del producto.
• ŸŸSirve para ayudar a vencer la resistencia al cambio de compra.
• ŸŸ Muy eficaz durante el lanzamiento de nuevos productos.
• ŸŸLas degustaciones tienen un gran “impacto sensitivo” sobre la clientela.
• ŸŸ Elevada eficacia en productos de bajo precio y alta rotación.
• ŸŸ Lo más normal es que produzcan resultados muy rápidamente.

Como desventajas:

• Coste elevado de la promoción
• Posible deterioro de la imagen de marca y del producto, llegando a asociar que el producto del que se dan muestras es algo casi gratuito o demasiado barato.
• En las degustaciones no solamente participarán personas potencialmente interesadas en el producto, sino también curiosos.

Tarjeta de fidelización

Su objetivo es convertir a clientes ocasionales en habituales e incluso en clientes fieles. Para conseguir

que la clientela se adhiera debe articularse un sistema de premios a la lealtad, otorgando incentivos

constantes y continuados que fomenten las relaciones a largo plazo y permanentes con la clientela.

Mediante este sistema, se acumulan puntos a través de la tarjeta y estos dan derecho a la obtención de

regalos y descuentos en productos habituales o servicios gratuitos.

Las tarjetas de fidelización poseen las siguientes características:

• No son un instrumento para la conquista de nuevos clientes, sino para fidelizar los que ya se tienen.
• No suponen un costo para lo consumidor.
• Los premios conseguidos pueden ser de todo tipo, lo que permite adaptarse a distintos perfiles de clientela. Algunos ejemplos de premios serían: descuentos, productos gratis, entradas a cines, teatros, estancias en hoteles, juguetes, etc.
• El consumo medio del cliente que tiene tarjeta es 3 veces superior al que no la tiene.

A través de una tarjeta de fidelización se pueden llevar a cabo varias medidas:

• ŸŸ Hacer descuentos en las compras.
• ŸŸ Acumular puntos y canjearlos por regalos.
• ŸŸ Acumular dinero y descontarlos en alguna de las compras.
• ŸŸ Crear el día del  socio-cliente y hacer descuentos especiales en las compras que se realicen ese día.
• ŸŸ Felicitar al cliente en el día de su aniversario y enviarle un bono descuento.
• ŸŸ Mantener al cliente informado de las novedades y promociones mediante un boletín, que puede ser impreso o digital (más económico).
• ŸŸ Realizar reservas de productos o servicios especiales, antes de que estén a la venta para el público en general; reservas de ediciones especiales, etc.
• ŸŸ Servicios adicionales como garantías especiales o ventajas en la devolución de producto.
• ŸŸ Mejorar las condiciones de pago.
• ŸŸ Accesos preferentes en caso de locales de ocio.

Empleando las tarjetas de fidelización, se pueden diseñar diversos programas de fidelización:

• Tarjeta por puntos: cada compra le permite al cliente acumular puntos, o un porcentaje del importe de la compra a través de su tarjeta. Estos puntos acumulados se canjean por premios o por productos de la empresa.
• Tarjetas de descuento: permiten fidelizar al cliente a través de descuentos y precios competitivos de una manera muy sencillo.
• Tarjetas VIP: su uso es muy similar al de las tarjetas de descuento, pero en vez de seguir una estrategia de precios se le da al cliente un trato preferente, mediante condiciones especiales en los servicios o la prestación. Este trato diferenciado hace que el cliente se sienta especial y vinculado al negocio.

Diseñar la promoción

Como punto de partida hay que tener en cuenta que, para que una promoción tenga éxito debería

ser sencilla y comprensible para la clientela a la que se dirige; estimulante, que lo que se ofrezca sea

deseable y valioso para el cliente –debe de influir en su decisión de compra-

La elaboración de la estrategia debe partir de la identificación de cuál es el posicionamiento de la

imagen deseada y una vez definido, determinar cuáles son los objetivos y acciones para conseguirlo.

La planificación de la estrategia de promoción pasa por una serie de pasos que se deben de desarrollar:

1. Enunciar y definir los objetivos
2. Segmentar al público objetivo
3. Definir la promoción
4. Presupuestar la promoción
5. Controlar los resultados del a promoción

Enunciar y definir los objetivos

Los objetivos que se quieren conseguir con la promoción pueden ser varios, es preciso definirlos antes

de pensar en realizar cualquier acción. Los más usuales son:

• ŸŸ Aumentar las ventas a corto plazo.
• ŸŸ Dirigir los flujos de circulación de clientes.
• ŸŸ Aumentar las ventas del producto.
• ŸŸ Aumentar el número de clientes.
• ŸŸ Eliminar o disminuir stocks.
• ŸŸ Compensar la estacionalidad del producto.
• ŸŸ Introducir nuevos productos.
• ŸŸ Atacar o contraatacar la competencia.

Segmentación del público objetivo

Para que una promoción tenga éxito es muy importante tener claramente definido el público al que

nos vamos a dirigir. Habrá que tener en cuenta factores como: Sexo, edad, ciclo de vida familiar, nivel

de renta, estilo de vida, su actitud hacia el producto…

Se trata de hacer una descripción detallada de los perfiles, motivaciones y comportamientos de los

consumidores a los que nos dirigimos con la campaña de promoción.

Diseñar la promoción

Se debe de definir los parámetros que marcan y configuran la promoción.

Comunicar la promoción

Se pueden utilizar diversos medios para darle publicidad:

• Medios tradicionales: Radio, prensa escrita, televisión
• La página Web de la empresa: es una de los canales que mayor auge está adquiriendo actualmente, donde los clientes pueden encontrar respuestas sus peticiones sin que exista ningún costo de impresión.
• Redes sociales: Tanto genéricas –horizontales- como específicas- verticales-
• Publicidad exterior: en el caso de tratarse de un establecimiento.
• Publicidad domiciliaria: destaca la publicidad a domicilio que consiste en introducir folletos, catálogos y cartas sin personalizar en las cajas de correo.
• Publicidad personalizada: a los clientes VIP o clientes más fidelizados, que acostumbran a recibir promociones dirigidas únicamente a ellos, y que normalmente se comunican vía sms o correo electrónico.
• Publicidad en el lugar de venta.
• ŸŸetc

Acotar temporalmente la promoción

Su duración debe estar claramente delimitada y, además, no conviene que sea muy larga. En función

de la misma se puede distinguir entre: Oferta diaria, quincenal, mensual, periodo de rebajas..

Técnica de la promoción:

En función del público objetivo a lo que va dirigida la promoción, y del tipo de establecimiento existen

diversas técnicas de promoción en el punto de venta, siendo las más importantes:

• ŸŸ Acciones sobre el producto en sí (precio, envase, etc.).
• ŸŸ Regalos.
• ŸŸ Colecciones.
• ŸŸ Concursos/sorteos.
• ŸŸ Tarjetas de fidelización.

Cálculo del esfuerzo inversor

Puede analizarse el punto muerto o de equilibrio de la acción de promoción, determinando cuantas

unidades de venta deben realizarse para la obtención de beneficios, ó de no llegar a realizarlas, la cuantía

de las pérdidas.

Para eso aplicaremos las siguientes fórmulas:

Siendo:

• qpe= cantidad en unidades de venta del punto de equilibrio de la acción de promoción.
• qcc= cantidad en unidades de venta del costo de la comunicación.
• q= venta en unidades.
• m= beneficio comercial unitario.
• c= costo unitario de la promoción.
• cc= costos de la promoción.

Esto se puede ver mediante el siguiente ejemplo: suponemos un establecimiento comercial que vende

un promedio mensual de uno de sus productos, de 95 unidades, siendo el beneficio por unidad de

10,5€.

El establecimiento se propone hacer una acción de promoción a través de la técnica de reducción

del precio, con un costo de 6€ por unidad y con una duración de 15 días. También sabemos que el

establecimiento va a hacer unas notas de prensa para comunicar la promoción con un costo de 550€.

Necesitamos saber cuántas unidades tiene que vender para alcanzar el punto de equilibrio, el punto

donde las ventas realizadas no supongan pérdidas ni ganancias.

Por lo tanto, el costo por reducción de precio + costo de la publicidad en prensa= 221,6+122,2= 384,8

unidades, sin embargo las 384,8 unidades vendidas van a marcar la frontera entre la obtención de beneficios

si se venden más de esas unidades, y la consecución de pérdidas si se venden menos.

Control

Es necesario seguir el desarrollo de la campaña y los resultados alcanzados. Los métodos para realizar

este control pueden ser los siguientes:

• ŸŸInforme de resultados: donde se recojan los datos previstos de la promoción, los datos reales y la diferencia entre unos y otros.
• ŸŸ Resultado por zonas, por períodos, por segmentos, por establecimientos.
• ŸControl/telefónico: muchas promociones pueden requerir la necesidad de control con un apoyo telefónico bien estructurado.

Mas información disponible sobre éste y otros temas de marketing.